Hoy en día la calidad del
servicio constituye un tópico fundamental. En una reciente encuesta de Gallup,
los ejecutivos colocaron el perfeccionamiento de la calidad de los servicios y
de los productos tangibles como el reto individual más importante.
Una de las razones para que la
calidad de los servicios se haya convertido en un problema tan importante es
que la economía mundial se ha convertido en una economía de servicios. La participación
del sector servicios es de aproximadamente un 75 por 100 del producto nacional
bruto y genera nueve de cada diez nuevos empleos que crea la economía. Como David
Birch escribe:
Solíamos ser buenos para
desarrollar cosas. Todavía lo somos, pero virtualmente ya no hay personas
implicadas en ese proceso. Los empleos agrícolas han pasado de ser algo más de
la mitad de todos los empleos a apenas un dos por ciento del total.
Solíamos ser buenos haciendo cosas.
Todavía lo somos, pero con muy poca gente implicada... Hoy, sólo el nueve por
ciento de los obreros norteamericanos trabajan en el sector industrial.
Sin embargo, hemos creado
millones de puestos de trabajo... No es una sorpresa que lo que hace toda esta
gente, en vez de construir cosas, es prestar servicios.
Prácticamente todas las
organizaciones compiten, de una forma u otra, en el área del servicio. Es
difícil mencionar un sector en el que el servicio no sea importante. Si se
investigan las estrategias de empresas industriales, como Ford Motor Company y
Corning Glass Works, se encontrará que el servicio juega un papel importante en
las mismas. Aún más, a medida en que avance el tiempo, más y más ejecutivos de
empresas industriales dedicarán mayor interés a la calidad del servido, tal y
como hoy lo hacen los ejecutivos del sector bancario, del área de la salud y
del transporte. En la medida en que los ejecutivos de las organizaciones
industriales encuentran más dificultades para crear ventajas tecnológicas
competitivas y duraderas, deberán prestar una mayor y más directa atención, así
como destinar recursos al valor añadido que representa el servicio como una
verdadera fuente de superioridad competitiva. Y como las organizaciones
industriales compiten cada vez más en el área del servicio, existirá cada vez
menos diferencia entre el sector industrial y el de servicios.
El papel central que han asumido
los servicios en la economía constituye el factor clave que subyace detrás de
la creciente importancia de la calidad del servicio como tópico institucional y
social. El servicio constituye una parte importante de todo lo que, como
nación, producimos, consumimos y exportamos y lo sorprendente sería que no
estuviésemos preocupados por su calidad.
El segundo factor clave detrás
del interés por la calidad del servicio es que ha demostrado ser una estrategia
competitiva ganadora. McDonald’s, Federal Express, Nordstrom, American
Airlines, American Express, L.L. Bean, Domino’s Pizza, Disney World, Club Med,
Deluxe Corporation, Marriott, IBM. Hasta en el último rincón de la economía de
servicios, las empresas líderes del mercado se muestran obsesionadas con la
calidad del servicio. Esas empresas utilizan el servicio para ser diferentes;
utilizan el servicio para aumentar la productividad; utilizan el servicio para
ganar la lealtad de los consumidores; utilizan el servicio para difundir
positiva publicidad "boca-a-oído"; utilizan el servicio para
transmitir una mayor sensación de "protección" a sus consumidores y,
en consecuencia, afrontar con eficacia los precios de la competencia.
El servicio de calidad produce
más altos beneficios debido a las razones que desarrollaremos en detalle, más
adelante, en este mismo capítulo. Con un servicio de calidad todo el mundo gana.
Ganan los consumidores. Ganan los empleados. Ganan los directivos. Ganan los accionistas.
Gana la comunidad. Gana el país.
Fuente:
Zeithaml, Valarie A., et al. Calidad total en la gestión de servicios, Ediciones Díaz de Santos, 1993.
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