Si entendemos los canales en el
sentido de caminos, cabe preguntarse qué es lo que circula por los mismos.
Estos movimientos que a continuación se describen se conocen con el nombre
genérico de flujos de distribución.
Hay esencialmente cinco tipos de
flujos: (cabe aclarar que se refiere al mercado de consumo, o sea los flujos entre
las fábricas productoras de bienes de consumo y el consumidor final) En estos
flujos pueden participar además de la fábrica productora y el consumidor final,
intermediarios comerciales y facilitadores.
De transferencia de derechos: Flujo de transferencia de propiedad de
la mercadería a lo largo del canal hasta llegar al consumidor final. Va de
fábrica a consumidor final, con excepción de los canales comerciales de
retorno, donde el sentido es inverso (venta de material recuperado, por
ejemplo). En relación a la cantidad de participantes que toman derechos o participan
en las negociaciones, podemos clasificar a los canales de acuerdo a su longitud
en:
Canales directos (CD): De fábrica a consumidor final sin
participación de intermediarios (venta directa a través de Internet, locales propios,
u otros medios).
Canales indirectos (CI): De fábrica a consumidor final con
participación de intermediarios comerciales (mayoristas, minoristas, brokers, agentes
etc.). Pueden dividirse en:
Cortos (CIC): Participa un solo intermediario entre fábrica y
consumidor final (necesariamente un minorista).
Largos (CIL): Participa más de un intermediario entre fábrica y consumidor
final (típicamente mayoristas y minoristas).
Esta tipología si bien da una
idea del encadenamiento de los participantes en la transferencia de derechos del
canal, no indica el tipo de relación que se establece entre ellos (por ejemplo
la presencia de contratos de franquicia entre fábrica y minoristas u otro tipo
de acuerdos).
Debe aclararse que como no existe
una norma en la definición de estos temas, las empresas pueden adoptar otra
forma de denominación que les es particular. Por ejemplo, Procter vende a
mayoristas, y para ellos esto es un “canal directo” ya que llegan
“directamente” a mayoristas y así lo denominan internamente.
De negociación: Flujo referido al proceso de negociación y cierre de
operaciones comerciales a lo largo del canal. Si bien normalmente coincide con
el flujo de derechos, no ocurre lo mismo en el caso de algunos mercados
(agropecuarios o internacionales por ejemplo), en los que la participación de
agentes, representantes, comisionistas o brokers son esenciales para entender
el sistema aunque no tomen propiedad de la mercadería.
De distribución física o logística: Representa el movimiento físico
de la mercadería; en esencia describe los puntos de espera (depósitos y
almacenes) y el movimiento de transporte. Tiene el mismo sentido que el
anterior (de fábrica a consumidor final). Sin embargo en la actualidad se
originan cada vez más, reflujos en sentido inverso por el tema de reciclado
(latas, vidrio, cartón, diarios, revistas, etc.), con organizaciones dedicadas
a esta comercialización. Asimismo, hay sectores que operan con mercadería consignada
(libros por ejemplo), en las que las devoluciones están permitidas bajo ciertas
condiciones, lo que origina un sistema de flujo inverso con sus costos y
controles correspondientes.
En este flujo, además de de fábrica
e intermediarios comerciales participan intermediarios facilitadores tales como
empresas de transporte y de almacenamiento.
De pagos: Cierra el circuito comercial, la propiedad fluye hacia el
consumidor final y el dinero retorna hacia la fábrica en sentido inverso. En
este flujo participan intermediarios facilitadores tales como bancos y
entidades para la transferencia de fondos.
De información: Hay constante pasaje de mensajes de todo tipo ya sea
formales o informales en todos los sentidos de circulación (de fábrica al
consumidor final y viceversa). Está presente además en todo el resto de los
flujos. Los facilitadores son todas las empresas especializadas en
comunicaciones.
De impulsión de la demanda o de promoción: Cada uno de los
participantes del canal, en mayor o menor grado, realiza actividades
promocionales y publicitarias a los efectos de estimular la demanda de sus productos,
marcas, emblema, etc. El sentido de circulación es de fábrica al consumidor
final, participando como intermediarios facilitadores, las agencias de
investigación y de promoción.
Al analizar cualquier canal es
indispensable realizar los diagramas de flujo para detectar conflictos o nudos.
Los diagramas verticales, ya que me permiten visualizar mejor los distintos niveles
de participación: fábrica, mayorista, minorista y consumo, así como representar
claramente encadenamientos horizontales (si los hubiera) dentro de los
verticales.
Fuente:
Paz, Hugo Rodolfo. Canales de distribución: gestión comercial y logística (3a. ed.), Ugerman Editor, 2008.
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